电子商务悄然兴起 谁动了家具流通业的奶酪？

    2008年中国家具行业总产值6000亿元，出口额266亿美元（约1835.4亿元）；红星•美凯龙和居然之家年销售总额仅350亿元左右。家居流通业巨头在家具销售渠道中影响力较弱。

    电子商务模式在快速消费品、家电等行业快速走俏的同时，在家具行业逐渐崭露头角。家具制造商、零售行业、知名网上商城，纷纷抢占这一市场。

    家具业电子商务兴起 市场“蛋糕”究竟有多大？

    据行业报告显示，2008年中国家具行业总产值达6000亿元，其中出口额266亿美元（约1835.4亿元）。国内家具08年的市场体量已超过4000亿元。随着后危机时代到来，经济逐步回暖，国内经济界、家居业均对2010年及以后的家具市场持乐观态度。

    作为传统家具流通的主要渠道——卖场，也嗅到了这块巨大的市场蛋糕，在2009年金融危机的冲击下，以红星•美凯龙为首的传统卖场仍然逆市扩张，力图通过增加门店来形成对家具流通的垄断，实现市场占有。但报告同时显示，红星、居然之家08年的家具销售总额仅350亿元，不到家具年产值的10%。可见，传统家居卖场在家具销售渠道中的影响力较弱。

    同时，卖场间的扩张擂台已经危及到了家具经销商的生存。租金上涨、被迫增加门店，再到09年末沸沸扬扬的加盟费事件。家具经销商大多表示，其获利的空间已经大大下降。一位不愿透露姓名的家具经销商告诉记者，由于和卖场实施战略结盟，必须跟随卖场同步开店。而其09年入驻新卖场的几家门店并没有完全实现盈利，而是在吃已有门店的“老本”。记者还在各大卖场看到，家具产品相比建材有着明显的砍价空间。消费者在搜房业主论坛抱怨家具“标价虚高”的帖子比比皆是。如何还价、还价幅度多少，困扰消费者的同时也影响了家具消费的整体信心。家具电子商务平台正是在经销商、消费者的需求下诞生的产物。其明码标价的销售方式、相对低廉的销售成本，将卖场和门店的利润分摊给消费者和经销商。“共赢”的方式支撑起家具电子商务模式。

    家具电子商务模式虽然快速走俏，但在国内却几乎没有一个成功的家具电子商务平台。据调查，Alex排名前5万的网站中，没有一家家具电子商务平台。同时，现有的家具网上商城没有任何一家的年营业额达到1000万元。而在欧美等发达国家，网购家具占了家具消费总量的30%。多项数据表明，国内的家具电子商务模式存在巨大的商业蓝海。

    流通业寡头局面难成 家具界“京东”“新蛋”何在？

    与家电行业的“国美”、“永乐”不同，家居流通业巨头红星、居然之家等在家具销售渠道方面的影响力甚弱。逆势扩张的举措虽是壮志豪举，但家居流通业双寡头或多寡头局面是否会形成、抑或何时形成，业界仍在探讨。

    寡头局面尚未形成，电子商务存在的广阔蓝海已经吸引了不少行业先驱者前来涉猎。国内现有的家具电子商务平台不下数十家，竞争厮杀已经拉开帷幕。现有的家具电子商务平台主要有三种：由实体家具企业利用官网实现网购，如：曲美家具。另有卖场转型做电子商务，如：蓝景丽家。还有一些原本就是网络平台，现转型销售家具的网站。众多的企业，多种运营模式，却没能成就家具业的“京东”、“新蛋”，已经让业界开始反思适合家具销售的电子商务模式。

    通过在消费者中的调查发现，在2590份问卷中选择去品牌卖场购买家具的消费者有1651人，占总数的64%。选择不会当场购买的有1604人，占总数的62%。消费者虽然习惯去卖场“打样”，但并不会立即购买。这部分消费者在看样后仍然会通过各个渠道比较家具的质量、价格、售后服务等。能够保证低价的电子商务平台就会吸引这部分消费者。而以蓝景丽家为代表的卖场型电子商务平台，由于对品牌的价格没有控制权，即便能保证比本卖场最低售价更低，却无法控制其他卖场的价格，无法对消费者承诺低价。没有价格控制权成为卖场转型的电子商务平台的致命伤。

    而通过对消费心理的调查了解到，消费者购买家具的第一考虑因素选择设计的有1087人，占总数的42%；最末因素是品牌的有1502人，占58%。

影响家具消费因素 图（二）

    数据表明，品牌并不是中国消费者选购家具的主要考虑因素。以曲美家具为代表的家具制造企业延伸的电子商务平台提供品牌单一，无法适应大多数消费者的购买习惯。

    低价成就电子商务 搜房推出“精品家具馆”

    目前被业界寄予最多期望的是现有的电子商务平台。但这些网上商城运营者大多不了解家具消费的心理，其固有的流程无法适应家具购买的需求。搜房“精品家具馆”的项目负责人周圣伟告诉记者，大件、高价值的家具在付费方式上必须抛开现有的模式。全额付款会增加消费者的顾虑，动摇其选择电子商务平台购买的信心。他向记者透露，“精品家具馆”将采用付少额定金的方式，家具配送完毕以后消费者可以去门店付余款，也可以选择在网上付清。当记者提问为何国内的电子商务平台均没能在家具行业走稳时，周圣伟表示：家具消费有明显的地域性特征，现有的家具网上商城都没有能力实现“百城百站”的模式。而且家具的仓储、配送难度都很高，纯粹模仿“京东”、“新蛋”的囤货模式必然会增加电子商务平台的负担，而网站又将负担转嫁给消费者，所谓“让利”就成了空话。他认为，没有了低价保证，电子商务将毫无优越性。

    据悉，上海作为中国网购第一城，将成为搜房“精品家具馆”的首发站。2010年3月1日，“精品家具馆”将正式投入运营。引入成功的电子商务模式，将有望改善家具市场标价不实、渠道集中等弊端，为规范家具销售、惠利消费者提供更好的范本。